Цель контекстной рекламы — привлечение новых клиентов. Современные платформы вроде Google Ads или Яндекс.Директ позволяют гибко менять настройки кампаний, чтобы добиться максимального эффекта. Но работает и обратный принцип: если вовремя не исправлять допущенные просчеты, можно легко слить бюджет впустую. Поэтому постоянный аудит контекстных рекламных кампаний — must have любого бизнеса. Он позволяет контролировать ситуацию «от и до», а также держать руку на пульсе ключевых KPI. Антон Ошкин, CMO ROMI center, расскажет, на какие базовые метрики стоит ориентироваться при анализе, а также как упростить их мониторинг.
Также читайте о:
Чтобы правильно выстроить конверсионную воронку, нужно знать:
- этапы, которые она включает;
- метрики на каждом этапе, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании (РК).
При оценке контекстной РК обычно измеряют:
- Общий охват
Метрики: количество показов - Трафик
Метрики: число кликов, CTR, CPC. - Заявки
Метрики: BR, CPL - Продажи
Метрики: CR, CPA, ROMI
Чтобы оценить результативность РК в целом, нужно проверить все указанные метрики с каждого этапа.
Ключевые метрики результативности рекламной кампании
Показы
На первом этапе воронки нужно уточнить охват кампании. Если он маленький, то объявления не набирают достаточного количества просмотров и, соответственно, оставляют мало шансов для конверсий.
Яндекс.Директ называет данный показатель «Охват». Google Ads считает «Охват уникальных пользователей». В обоих случаях учитывается число людей, которые видели объявление, а не число показов.
У Яндекс.Директа есть также «Показы», которые важно не путать с охватом. Показатель «Показы» обычно больше, так как может включать несколько показов рекламных объявлений одному уникальному пользователю.
Число кликов
Число кликов — универсальный показатель для оценки трафика на целевой странице. Он показывает количество кликов по рекламному объявлению. Обычно это значение практически совпадает с количеством визитов. Цифры могут различаться, если по каким-то причинам клики не засчитаны. Например, так происходит при скликивании рекламы конкурентами.
Статистика числа кликов на протяжении всей РК должна демонстрировать рост. Если настройки выполнены корректно и не менялись, обычно так и происходит.
Заметное снижение данного показателя — сигнал, что конкуренция в тематике усилилась или что реклама приелась и её пора обновлять.
CTR
CTR — Click-Through Rate или показатель кликабельности объявления. Он описывает процентное соотношение количества кликов к общему охвату. Основное значение метрики — показать, насколько реклама соответствует потребностям целевой аудитории. Примерный CTR эффективной РК составляет 5-6% — конечно, с поправкой на определенный бизнес-сегмент.
Можно оценивать среднее значение CTR для всей РК, а также CTR для определённых групп объявлений. Если цифры сильно различаются, нужно анализировать, почему так происходит.
Различается CTR и для разных мест размещения. Согласно статистике Hubspot, CTR контекстной рекламы в поисковых запросах обычно составляет около 3%, а в сетях — чуть менее 0,5%.
CPC
CPC — Cost per Click или цена за клик. Модель медиабаинга, где плата взимается после того, как был сделан фактический клик по объявлению.
Назначаемая при размещении рекламы CPC — это максимальная ставка, которую рекламодатель готов платить за 1 клик. Но по факту списываемая с рекламного счета сумма обычно меньше.
Величина CPC сильно варьируется. На это влияет множество факторов, от ниши бизнеса до уровня конкуренции и рейтинга объявления. Главное стараться удержать CPC на уровне, который достаточен для получения запланированной прибыли с рекламы.
BR
BR — Bounce Rate или показатель отказов. Чем выше это значение, тем больше вероятность, что РК сливает бюджет. Обычно этот показатель должен колебаться в пределах 20-30%.
Если он выше, проблема может быть в нерелевантных «ключевиках», некорректном отображении целевой страницы и т.д.
CPL
CPL — Cost Per Lead или стоимость лида. Рассчитывается путем деления общей стоимости кампании на число привлеченных лидов. Чем ниже эта цифра, тем эффективнее реклама. И тем дешевле рекламодателю обходится привлечение одного клиента.
Оптимально, если с течением рекламной кампании CPL снижается. Если же происходит наоборот, стоит пересмотреть настройки. Возможно, деньги тратятся на нерелевантные «ключевики» или же пора уменьшать назначенные ставки.
CR
CR — Conversion Rate или коэффициент конверсии. Он отражает общую результативность РК. Это соотношение числа пользователей, совершивших целевое действие — заполнение формы, покупка и так далее, к общему охвату.
По данным Wordstream, значение CR в 2-3% — это усредненная норма для контекстной рекламы. Если CR ниже, то это повод пересмотреть воронку продаж и выявить, что останавливает пользователя при выполнении целевого действия.
CPA
CPA — Cost per Action или цена за действие. Показывает, сколько затрачено на то, чтобы получить отдачу от РК — например, оплату покупки, подтверждение заказа. Для этого общая сумма потраченного рекламного бюджета делится на число конверсий.
Google Реклама определяет этот показатель как «Стоимость конверсии», а Яндекс.Директ называет его «Цена цели».
Если потраченный рекламный бюджет на действие выше, чем полученная от него прибыль, логично, что РК убыточна.
ROMI
ROMI — Return on Marketing Investments, возврат маркетинговых инвестиций. Один из главных показателей, который используется для измерения результативности рекламы. Он показывает, насколько эффективно израсходован маркетинговый бюджет. ROMI можно измерить в процентном соотношении как доход, полученный в результате рекламы, за вычетом всех рекламных расходов. Если это значение больше 0, значит, расходы на рекламу разумны. Если меньше — бюджет сливается. И это точно повод подкорректировать настройки рекламной кампании.
В сочетании с высоким показателем BR и низким CR отрицательный ROMI сигнализирует о необходимости анализа пользовательского поведения.
Сквозная аналитика для анализа эффективности контекстной рекламы
Отслеживать с десяток метрик одновременно — сложная задача. Тем более, если речь идет о разных рекламных площадках. Каждая из которых имеет свои особенности и формы статистики. Не говоря уже о количестве времени и сил, которые придется потратить на объединение всех показателей. Пока вы трудитесь над сводной отчетностью, ситуация с результативностью может изменится, а возможность оперативно внести изменения будет упущена.
Некоторые специалисты настраивают свои шаблоны отчетов с нужными метриками на самих рекламных платформах или в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Есть одно «но» — экспорт данных по другому рекламному каналу приходится проводить вручную. Или же это требует написания программного кода, которым владеют далеко не все.
Помощником станет сквозная аналитика на основе коннекторов от ROMI center. Система поможет ускорить аудит и повысить эффективность контекстной рекламы в целом. Так как решения будут приниматься на основе актуальной информации об РК, поступающей в режиме реального времени.
Принцип работы такой сквозной аналитики в объединении данных из разных источников в единой площадке — Google Analytics или Яндекс.Метрика с помощью коннекторов. После их подключения вам будет доступна информация о рекламных расходах из всех рекламных площадок, о доходах из CRM, а также информация из системы коллтрекинга.
После настройки сквозной аналитики все важные метрики по каждой РК будут в едином отчете. Он может выводиться как в знакомом всем интерфейсе Google Analytics или Яндекс.Метрики, так и в виде дашборда. Это позволит оперативно оценивать эффективность рекламы и действовать исходя из реальных данных, а не вслепую.