Kiedy stosować ABM?
Wykorzystanie strategii ABM wymaga posiadania danych o kontrahentach, zdobywanych głównie na podstawie wcześniejszych relacji. Strategia ta sprawdza się szczególnie w firmach oferujących cross-selling, czyli sprzedaż krzyżową. Przy zakupie głównego produktu, na przykład laptopa, proponuje się kolejny, komplementarny produkt o niższej wartości, taki jak myszka, podkładka, torba czy drukarka. Cena tańszego produktu wydaje się znikoma, a jego zastosowanie przydatne, co uzasadnia jego zakup. W ten sposób można uzyskać dodatkową sprzedaż.
Zakup głównego produktu pozwala na rozpoznanie potrzeb kontrahenta i przygotowanie dostosowanej oferty, która ma szansę okazać się skuteczna. W ABM grupa odbiorców jest zawężona, co umożliwia dostosowanie do niej treści reklamowych. Inną okazją do zastosowania tej strategii marketingowej B2B jest up-selling, polegający na proponowaniu droższych zamienników w celu zwiększenia ostatecznej wartości zakupu. W tej technice sprzedaży przed sfinalizowaniem transakcji oferuje się produkt o wyższej cenie i lepszej jakości. Wprowadzenie strategii ABM do klientów, z którymi nie ma wcześniejszych relacji, jest możliwe, ale znacznie trudniejsze.
Jakie jest zastosowanie account-based marketingu?
ABM skupia się na generowaniu przychodów ze specjalnie wyselekcjonowanej listy klientów docelowych. Konieczne jest poznanie charakteru decydentów, aby trafiać w ich potrzeby. Strategia wymaga zbudowania wiarygodności, zaufania do przekazu oraz dostarczania ofert w odpowiedniej formie i w odpowiednim momencie.
Ważna jest poprawna komunikacja wewnątrz firmy, aby każdy sprzedawca miał swoją grupę klientów, co zapobiega sytuacjom, w których kilku pracowników przedstawia tę samą ofertę jednemu kontrahentowi. Precyzyjnie dopracowana strategia ABM pozwala unikać takich problemów. Niezastąpionym narzędziem będzie zintegrowany system CRM, gromadzący wszystkie informacje w jednym miejscu oraz zapewniający stały kontakt pomiędzy sprzedawcami, pracownikami obsługi klienta i marketingowcami.
Kiedy stosować ABM?
Pierwszym krokiem jest stworzenie profilu idealnego klienta (ICP – ideal customer profile), który opisuje firmę pasującą do promowanego produktu lub usługi. Ważne cechy to wielkość przedsiębiorstwa, generowane przychody i skłonność do dokonania zakupu. Umożliwia to precyzyjne określenie, do kogo kierowany jest przekaz.
Do wdrożenia strategii ABM należy zebrać zespół marketingowy, zdefiniować cele i strategię, ustalić priorytety oraz cechy kluczowych kontrahentów, wybrać kanały do wysyłania oferty, stworzyć przekaz reklamowy, zrealizować kampanię marketingową i rozpocząć działania sprzedażowe, a następnie ocenić i zoptymalizować kampanię. Taka strategia przynosi wiele korzyści, takich jak redukcja kosztów dzięki wąskiemu targetowaniu, lepsza konwersja oraz łatwiejsza ocena skuteczności planu.
Jakie działania pozwalają budować relacje?
Poza finalizacją transakcji, istotne jest pozostawienie dobrego wrażenia i otwartość na kolejne kontakty handlowe. W ciągu dwóch miesięcy od zakupu warto skontaktować się z klientem, telefonicznie lub e-mailem, aby zapytać o jego wrażenia z użytkowania produktu lub korzystania z usługi.
Starannie zredagowana wiadomość z pytaniem, co firma może zrobić, aby oferta była jeszcze lepsza dla kontrahenta i jego pracowników, zachęci do podzielenia się opinią. Otrzymane odpowiedzi dostarczają cennych danych o potrzebnych innowacjach, które mogą poprawić działania w zakresie ABM. Zaproponowanie zniżki na kolejne zakupy może ponownie zaangażować kontrahenta.