Z roku na rok przybywa nowych użytkowników Internetu, co przekłada się na większy ruch w sieci. Z tego tez powodu reklamy w pewnym momencie zaczęły przestawać być skuteczne, a ich cena rosła. Dlatego też zaczęto stosować strategię marketingu efektywnościowego. Są to działania polegające na maksymalizacji skuteczności i lepszym wykorzystaniu budżetu, który jest na nie przeznaczony. Na czym polega i jakie korzyści niosą ze sobą kampanie performance marketing?
Co to jest performance marketing?
Zanim zaczniemy omawiać performance marketing, warto na początku przytoczyć jego definicję. Marketing efektywnościowy jest modelem działań, które mają zachęcić odbiorcę do wykonania określonej czynności, natomiast za jej efekt płaci reklamodawca. Co istotne, w performance marketingu nie płacić on za wyświetlenia.
Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że konkretna czynność nie musi wcale oznaczać zakupu. Może nią być kliknięcie w baner, zapisanie się do newslettera lub bazy mailingowej, wejście na daną stronę albo zakładkę, przeczytanie tekstu, wypełnienie ankiety, pobranie pliku, zostawienie danych do późniejszego kontaktu lub jakiekolwiek inne działanie, które musi wykonać użytkownik.
Zalety performance marketingu
Performance marketing niesie ze sobą wiele różnych korzyści. Największą jego zaletą jest mierzalność efektów. Każde działanie daje bardzo dokładne wyniki, które można z łatwością sprawdzić. Można zweryfikować zasięgi reklamy, do ilu osób ona dotarła, czy też ile z nich na nią zareagowało. W ten sposób otrzymuje się jasną informację, które narzędzia reklamowe są najskuteczniejsze i prowadzą do sprzedaży oferowanych produktów lub usług.
Dzięki zastosowanie marketingu efektywnościowego nie trzeba tworzyć reklam i kampanii intuicyjnie. Wystarczy stworzyć kilka kreacji i sprawdzić, które działają najlepiej na odbiorców. W dłuższej perspektywie czasu daje do nie tylko duże oszczędności, ale także wysoką skuteczność reklam i informację o tym, co najlepiej działa na grupę docelową.
Performance marketing wpływa również na transparentność reklam – dokładnie widać ile i na co się wydaje. Otwiera to drogę do skutecznej optymalizacji reklam i zmniejszenia kosztów dotarcia do potencjalnego klienta oraz jego pozyskania. To właśnie dzięki narzędziom stosowanym w marketingu efektywnościowym można wycenić pojedyncze kliknięcie i tak ułożyć strategię działań, aby ten koszt był jak najmniejszy. Ponadto daje to możliwość orientacyjnego określenia budżetu reklamowego.
Marketing efektywnościowy dzięki swojej mierzalności pozwala również zobaczyć, w jaki sposób użytkownik dotarł do miejsca, w którym miał wykonać określone działanie, np. dokonanie zakupu. Można to zweryfikować za pomocą kodów śledzących ruch, które osadza się w serwisie. Jeśli z jakiego powodu klienci przechodzą pierwszy etap lejka sprzedażowego, ale nie dokonują zakupu, to można łatwo sprawdzić, na którym etapie się zatrzymują i dlaczego.
Z wyżej przedstawionej korzyści wynika inna zaleta – dzięki wglądowi w zachowania użytkowników można ich jeszcze lepiej poznać. Istnieje możliwość segmentowania ich na poszczególne grupy według zachowań, zwyczajów, wydawanych pieniędzy.
Modele rozliczania w marketingu efektywnościowym
Marketing efektywnościowy można rozliczać na kilka sposobów. Wybór konkretnego jest ściśle powiązany z czynnością, jaką ma wykonać użytkownik. W kampanii performance marketingu rozliczenie dokonuje się na podstawie efektu, a nie za wyświetlenia. Stąd też pojawiają się nazwy sposobów rozliczeń efektywności kampanii, które nawiązują do konkretnego działania:
- CPC (cost per click) – rozliczenie za kliknięcie w reklamę,
- CPL (cost per lead) – koszt pozyskanego kontaktu do potencjalnego klienta, który można wykorzystać między innymi do przedstawienia mu oferty lub e-mail marketingu,
- CPS (cost per sale) – koszt za sprzedaż,
- CPO (cost per order) – rozliczenie podobne do CPS, ale różnica polega na tym, że płaci się za sam fakt złożenia zamówienia,
- CPA (cost per action) – koszt za wykonanie akcji.
Przedstawione powyżej to podstawowe modele rozliczeń skuteczności kampanii reklamowych. W razie potrzeby można je oczywiście ze sobą łączyć, jeśli wymaga tego charakter kampanii.
Konwersja w performance marketingu
W performance marketingu niezwykle ważny jest współczynnik konwersji. Na jego podstawie ocenia się skuteczność działań marketingowych i rozlicza za efekty. Wyrażany on jest w procentach i oznacza stosunek kliknięć reklamy do liczby jej wyświetleń. Jeśli reklama np. w Google Ads wyświetli się 10 tysiącom osób, ale zareagują na nią tylko 3, to należy wtedy zapłacić tylko za te 3 kliknięcia. Z jednej strony jest to dobre rozwiązanie, ponieważ wydatki będą stosunkowo niskie, ale z drugiej strony niska konwersja (0,03%, przy średniej konwersji np. w e-commerce wynoszącej od 0,7% do 1,5%) nie będzie powodem do radości. Jest to także bardzo cenna informacja, ponieważ pokazuje, że reklama jest nieskuteczna.
Zastosowanie kampanii performance marketingu
Można powiedzieć, że marketing efektywnościowy staje się nieodłącznym elementem działań reklamowych w Internecie, o ile nie są to działania wizerunkowe czy też kreatywne, z których można rozliczać się za efekt. Jednym z najczęstszych zastosowań performance marketing są kampanie reklamowe w Google Ads. Wbudowane narzędzia Google pozwalają zmierzyć skuteczność standardowych reklam tekstowych oraz w sieci Google Display Network i reklam produktowych. Istnieje możliwość optymalizacji kampanii przy pomocy dedykowanych narzędzi.
Oczywiście nie sposób nie wspomnieć o narzędziu do remarketingu, które oferuje Google. Remarketing w Google jest stosowany bardzo często, zwłaszcza w e-commerce. Jest to w zasadzie jeden ze sztandarowych rodzajów kampanii performance marketingowych, które rozlicza się dopiero wtedy, kiedy klient skorzysta z oferty remarketingowej i dokończy oraz zrealizuje koszyk zakupowy.
Drugim najczęściej wykorzystywanym kanałem są social media. Wszystkie platformy mediów społecznościowych są wyposażone w systemy reklamowe oraz narzędzia do mierzenia efektywności kampanii reklamowych i ich optymalizacji.
Podsumowanie, na czym polega performance marketing
Bardzo możliwe jest to, że wiele osób wykorzystywało już w swoich działaniach narzędzia performance marketingowe, nawet o tym nie wiedząc, ponieważ model ten funkcjonuje w sieci od dłuższego czasu i stale ewoluuje. Mając teraz wiedzę o jego podstawach, możesz w pełni wykorzystać jego potencjał. Zacznij więc stosować go w kampaniach i działaniach reklamowych lub w Twoim sklepie internetowym, aby generować większe przychody. Wykorzystując performance marketing, Twoje kampanie reklamowe staną się jeszcze bardziej skuteczne i przyniosą Ci większą konwersję.